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2020年Q1品牌娱乐营销大事件:无?

2020-09-27 相关聚合阅读:事件 营销 品牌 娱乐

原标题: 2020年Q1品牌娱乐营销大事件:无?

“我们今年综艺和剧集的营销计划可能都要推迟到7、8月份了。”

几天前,某品牌的营销部门负责人小安在刚刚忙完品牌新打造的线上直播节目后,向网娱君透露,她所在的品牌在2020年Q1季度将不会在任何的综艺及剧集上进行投放。

尽管在去年,小安曾负责了该品牌与腾讯、优酷等平台的热门综艺的多次冠名合作,也在年末某部热播大剧的营销合作中获得了较高品牌转化率,但从今年年初到现在,她一直没找到合适的新机会。

而疫情之下,像小安所在的品牌一样,从年初到现在,突然“消失”在娱乐营销领域的广告主不在少数。

尤其是综艺领域,线下录制停摆,线上屡屡延期,营销及转化的不可控力增强,尽管后续各大平台及时推出云综艺、云录制等方式以应对疫情,云综艺也并不是0冠名,至少湖南卫视的《嘿!你在家干嘛呢》还有小度智能屏、TT语音两位金主。

但,疫情期间的其他金主们都去哪了?

为什么品牌不看好云综艺?

为什么不看好云综艺?

小安告诉网娱君:“其实关于最近的云综艺,有很多平台也给我们提了一些营销方案,但我其实从他们的方案里看不到什么特别具体的内容。”

在小安看来,经历了疫情最初的综艺停播、停录后,当下云综艺及云录制的形式确实足够新鲜,但对于云综艺中的营销方式,以及如何与品牌进行结合,平台和品牌方面都还没有特别清晰的规划。

相比于曾经的线下录制,云录制对于品牌投放来说,不可控成为了最大的问题。

“以前综艺录制的期间,我们可以到现场监播,但现在完全不行。明星、拍摄不可控的情况下,线上的沟通成本增加,品牌的投放效果以及转化率不可预测。”

她也表示,这种不可控,还体现在节目规划方面。

以爱奇艺的三档宅家节目为例。节目以疫情期间的宅家生活出发,划分点歌、运动,猜谜三个类别,以让观众与明星能够一起坚守“宅家时光”。

然而,尽管三档节目目前仍在播出中,但随着明星与普通观众纷纷开启复工,综艺市场上的其他品类陆续恢复定档或开启云录制,云综艺作为疫情期间平台内容的补充以及给艺人曝光机会的平台,商业价值并不突出。

另一方面,云综艺也很难满足品牌主对物流及后续配套营销的需求。

小安举例称:“我们近期的一些洗手液和消毒产品都很热销,但是现在做投放304不锈钢管的话,有用户下单购买很可能会出现地方物流跟不上、产品难以调配甚至脱销的问题,这些也是品牌当下仍处于观望状态的原因之一。”

除此之外,像《歌手》、《我家那闺女》等临时调整为云录制的综艺,由于品牌难以在原录制场景进行场景化露出,也不得不考虑新的营销方式。

比如,在《歌手》的第二期中,周深在唱歌时,自家的白墙上被P上了节目冠名商“海天”的标志,相比于出现在舞台上各个隐藏位置,直观的视觉感受也让用户加深了品牌印象。

综艺遇冷,剧集营销反添“火”?

必须承认,疫情期间的宅生活,催生了线上娱乐的狂欢。

以腾讯视频的公开数据为例,其今年春节期间的内容播放量同比如年增长了18%,观看时长也同比上升5%。

与持续观望的综艺市场相反,2020年Q1季度的剧集市场迎来了一波小高潮。

职场剧方面,《安家》、《完美关系》,《我在北京等你》三档分别围绕房产中介、危机公关以及律师服装设计师等行业的在播剧集,承包了近期无数热搜话题;古装剧方面,甜宠爱情的《三生三世枕上书》凭借后期剧情高还原度完成口碑逆转;主打奇幻的《大主宰》、《上古密约》虽话题度不及前者,但凭借着年轻流量演员,还是在小范围内引起了不小的观剧热潮……

眼下,有不少金主都把目光转移到了剧集身上。

从营销噱头来看,与曾经的类型贴合相比,2020年上半年头部大剧都在挖掘剧集、品牌与观众的三者“共情”,比如腾讯视频正在热播的电视剧《安家》,该剧在房产中介帮人“安家”的剧情内容中,就提炼出了“爱+联盟”的营销主题,将“买卖房产”升华为“房子=家=幸福”。

而在疫情期间,像该剧中的学而思网校、作业帮直播课等贴合疫情期间消费需求的品牌也占到营销优势。

除此之外,由于该剧涉及到的生活化场景众多,良品铺子、东鹏特饮等日常消费品也多次以便利店商品、日常食用零食以及为客户提供服务的场景化营销方式出现,使品牌的高端零食的品牌定位深入人心。

而3月中即将上映的《孤城闭》则在开播前就提出了以“仁爱”为核心的主题营销,除了将打造品牌专属主视觉外,将沿用创意混剪、mini中插以及片尾彩蛋等新营销方式。

不过,也有金主仍处于观望期。

小安就对网娱君表示,尽管品牌去年也在剧集营销上取得了不错的成绩,但当时贴片广告、情景剪辑等广告形式都是在品牌的监督下,由演员线下进行拍摄,品牌能够直接跟演员进行沟通。但现在,平台不能提供提前看片,品牌在短期内很难找到合适的切入点。

平台政策扶持,

新的机会逐渐浮现

也是由此,广告主和平台方都在尽可能的在疫情期间拓展新的营销思路。

从腾讯视频给出的行业数据来看,2020年春节长假期间,OTT(OTT大屏&互联网电视)的平均触达人数从平时的2.6人提升到春节期间的3.2人,增幅超两成;智能电视日均日活规模达1.14亿台,同比上涨35.7%;开机时长、观看时长等也有明显提升。

这一变化恰恰为很多希望快速提升知名度以及以家庭为消费单位的品牌提供了新的机会。随之而来的是,平台方们纷纷通过第一贴片、闪屏、焦点图、屏保等丰富的广告形式,谋求疫情期间平台与品牌需求的双向契合。

与此同时,以爱奇艺、腾讯为首的视频平台还在疫情期间推出了多项针对广告主的扶持和优惠政策。

腾讯视频为品牌的新品上市、新活动上线提供了专门的“线上发布平台”,提供直播、点播,互动等多种手段整合腾讯系产品资源为企业提供“云发布”;而爱奇艺在去年年底发布的效果营销品牌“奇麟”则在疫情期间推出了“oCPX 赔付保障政策”及“灵犀平台优惠政策”,以降低素材制作成本,保障广告投放效果。

而随着疫情逐渐好转,影视综领域逐渐恢复常态,网娱君认为,品牌不妨抓住当下的新模式、新政策,新机会,寻找与娱乐项目更契合的营销方式,或许还能为今后的剧集综艺营销带来新的启示。